楚茶風(fēng)：占領(lǐng)新中式創(chuàng)新茶賽道，門店業(yè)績再攀高峰
品牌：楚茶風(fēng)
行業(yè)：茶飲
服務(wù)時(shí)間：2023年
服務(wù)模式：品牌項(xiàng)目服務(wù)
服務(wù)內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌形象設(shè)計(jì)，開業(yè)活動、營銷推廣
▎古韻楚地，醇香楚茶
年輕化的思想決定年輕化的戰(zhàn)略
年輕化的飲茶文化，撬動億萬市場
楚茶風(fēng)于2022年10月與美御營銷咨詢集團(tuán)開啟戰(zhàn)略合作，我們通過深入的行業(yè)分析、市場調(diào)研和消費(fèi)者研究，進(jìn)行了一系列從商業(yè)模式到品牌戰(zhàn)略，從產(chǎn)品體系以及店面運(yùn)營的系統(tǒng)規(guī)劃，在楚茶風(fēng)團(tuán)隊(duì)的緊密配合下，通過短短兩年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)：
1）品牌持續(xù)曝光
2）門店業(yè)績顯著提升
自上市以來，楚茶風(fēng)原創(chuàng)楚風(fēng)茶飲迅速贏得了市場的廣泛好評與熱烈追捧。茶友們紛紛表示，它不僅滿足了他們對高品質(zhì)茶飲的追求，更帶來了前所未有的品茗體驗(yàn)，同時(shí)也符合年輕化的飲茶體驗(yàn)。
▎年輕化品牌時(shí)代已來臨！
在中國，新一代的消費(fèi)觀念和全新的市場環(huán)境，加劇了企業(yè)的高速迭代。
競爭的白熱化和信息的碎片化推動著品牌的快速更替，中國已經(jīng)進(jìn)入了快品牌時(shí)代。
▎市場風(fēng)云變幻，唯有夢想不變！
我們認(rèn)為在新的時(shí)代，特別是年輕化的時(shí)代，傳統(tǒng)的品牌運(yùn)作模式，已經(jīng)不能滿足市場的需求，因?yàn)殡x消費(fèi)者太遠(yuǎn)了，現(xiàn)在是誰離消費(fèi)者最近，誰就能贏得市場。
只有給品牌注入年輕化的基因才能快速搶占市場，贏得競爭。
美御通過市場趨勢、消費(fèi)者需求，將企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略三維深度融合。以創(chuàng)新驅(qū)動，革新傳統(tǒng)市場！幫助制定整個(gè)從“品牌到產(chǎn)品到流量到運(yùn)營到招商”的年輕化戰(zhàn)略，并為品牌提供五位一體的品牌營銷全案落地服務(wù)。
隨著我國經(jīng)濟(jì)水平不斷上升，國民人均可支配收入呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，人們對飲品品質(zhì)的追求越來越高，因現(xiàn)制茶飲具有現(xiàn)場即時(shí)制作、加工過程透明、口味可根據(jù)顧客喜好靈活調(diào)配等多項(xiàng)特點(diǎn)，催生了現(xiàn)制茶飲行業(yè)的快速增長。
通過與品牌核心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行多輪溝通，我們得知，楚茶風(fēng)項(xiàng)目的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在茶點(diǎn)/茶飲行業(yè)耕耘多年，對茶飲和茶點(diǎn)有較深的理解，且茶飲研發(fā)技術(shù)掌握的較為完備。對于楚茶風(fēng)項(xiàng)目的當(dāng)前現(xiàn)狀、未來戰(zhàn)略發(fā)展的方向以及設(shè)計(jì)風(fēng)格做出深入溝了解，我們初步擬定了本次合作的四大目標(biāo)：
01.打造湖北地域特色的茶飲品牌
以湖北武漢為核心發(fā)源地，打造一個(gè)具有地域文化、健康好喝、社交功能的湖北茶飲品牌滿足不同人群日常的各個(gè)場景下的休閑放松，成為代表湖北地區(qū)的茶飲第一品牌
02.爆品策略，規(guī)劃好產(chǎn)品線的戰(zhàn)略
通過規(guī)劃不同的產(chǎn)品線和微創(chuàng)新產(chǎn)品，打造爆品策略滿足目標(biāo)群體需求，明確哪些是流量產(chǎn)品，哪些是利潤產(chǎn)品，哪些是明星產(chǎn)品;穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，并逐步占領(lǐng)市場!
03.全新形象，快速提升門店銷量
通過全新的品牌概念和品牌VI設(shè)計(jì)，提升品牌和電商的視覺形象和購物體驗(yàn)，打造一個(gè)全新的符合市場需求的品牌，最終實(shí)現(xiàn)快速提升門店銷量和營業(yè)額，為未來招商做準(zhǔn)備
04.塑造楚茶風(fēng)的專屬品牌地域文化
通過楚茶風(fēng)獨(dú)有的湖北特色產(chǎn)品，傳遞荊風(fēng)楚韻的底蘊(yùn)文化，把湖北傳統(tǒng)的文化用年輕化方式表達(dá)出來，讓更多的人了解楚茶風(fēng)的品牌文化。
商業(yè)的本質(zhì)是為了解決社會問題
要做大生意，就要為行業(yè)/社會解決問題！
美御通過深度觀察對當(dāng)前市場上現(xiàn)制茶飲品牌做了詳細(xì)的調(diào)研分析：
喜茶、奈雪的茶、樂樂茶主打高端品牌/產(chǎn)品路線，客均單價(jià)相對較高，基本在25元左右，在資本的加持助推之下，通過獨(dú)樹一幟、特色鮮明的高端品牌/產(chǎn)品營銷方式，在消費(fèi)者心中牢牢占據(jù)高端形象的位置。蜜雪冰城通過主攻下沉市場，使其覆蓋的城市及消費(fèi)人群最為廣泛且數(shù)量龐大，外加一定的品牌營銷策略，同樣獲得較高的市場關(guān)注度。
最終我們發(fā)現(xiàn)楚茶風(fēng)的地域特征其實(shí)是一個(gè)重要差異化，值得深度挖掘：
楚茶風(fēng)地處荊楚文化圈的武漢，承接湖北各地的特色飲品和點(diǎn)心，有近水樓臺的區(qū)位優(yōu)勢，利于制作和傳承。
我們得出，在品牌塑造方面，首先應(yīng)因地制宜，深挖不同地域的產(chǎn)品特色，應(yīng)用及推廣。楚茶風(fēng)地處荊楚文化圈的武漢，承接湖北各地的特色飲品和點(diǎn)心，有近水樓臺的區(qū)位優(yōu)勢，利于制作和傳承。其次，針對這樣一個(gè)極具特色的現(xiàn)制茶飲品牌，我們應(yīng)該通過全新的品牌概念和品牌VI設(shè)計(jì)，來傳達(dá)品牌獨(dú)一無二的審美。最后塑造有認(rèn)同感的品牌文化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生身份認(rèn)同、文化與價(jià)值觀認(rèn)同，進(jìn)而對品牌忠誠度進(jìn)一步提高，從而提升銷量。
在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)符合市場需求，當(dāng)前年輕一代已成為茶飲消費(fèi)市場的主力軍。從該群體的消費(fèi)習(xí)慣來看，消費(fèi)場景以線下互動體驗(yàn)類為主，注重消費(fèi)體驗(yàn)，樂于購買美好時(shí)光。因此產(chǎn)品線規(guī)劃更因依據(jù)消費(fèi)者偏好，同時(shí)，產(chǎn)品的特點(diǎn)需要明確，無論是名稱、口感還是包裝設(shè)計(jì)，都應(yīng)易于記憶和辨認(rèn)。在具體的產(chǎn)品配料方面，我們注意到消費(fèi)趨勢正逐漸向減糖、低GI、健康的方向發(fā)展，為此，必須做到口味與健康的雙重保障，才能讓消費(fèi)者喝得放心。
在服務(wù)體驗(yàn)方面，可學(xué)習(xí)成熟茶飲品牌的門店管理經(jīng)驗(yàn)。建立統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并注重員工培訓(xùn)，此外，可經(jīng)常在門店進(jìn)行優(yōu)惠、營銷活動等消費(fèi)體驗(yàn)測試，來增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)。
隨著時(shí)代的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)的傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲品牌的產(chǎn)品規(guī)劃和經(jīng)營模式已無法適應(yīng)新時(shí)代的飲茶的習(xí)慣，而電商上的茶產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，無法滿足消費(fèi)者對品質(zhì)和口味的需求，同時(shí)年輕化的茶飲文化也無法得到滿足，以及新零售快速崛起，巨頭林立。
美御深度思考社會和企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，提出了獨(dú)特的年輕化戰(zhàn)略思想，美御認(rèn)為品牌即人，人有生老病死，品牌亦是如此，好的品牌應(yīng)該時(shí)刻保持年輕，年輕并不等于年齡，年輕是一種狀態(tài)，是品牌內(nèi)在的DNA和思想，通過年輕化的創(chuàng)新、探索、數(shù)據(jù)、迭代、個(gè)性等思維，促進(jìn)企業(yè)不同階段的創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)，確保企業(yè)基業(yè)長青。
#社會問題洞察
想要找到破局的關(guān)鍵，就要先深入了解社會問題的四個(gè)方面
▎社會的痛點(diǎn)
當(dāng)前區(qū)域性茶飲品牌集體公司化，迅速向全國擴(kuò)張。一些地域化品牌在走向全國后，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈能力有明顯短板，某些地域產(chǎn)品可能不適于當(dāng)?shù)亓?xí)慣，因此，應(yīng)在品牌定位時(shí)期就深挖當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃，在運(yùn)營落地層面，應(yīng)注重落地升級，使供應(yīng)鏈和品牌規(guī)模相匹配。
▎行業(yè)的痛點(diǎn)
以奈雪的茶、喜茶為首的早期現(xiàn)制茶飲品牌認(rèn)知難以逆轉(zhuǎn)，競爭白熱化，以重裝修投入、重服務(wù)為主，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)偏大，傳統(tǒng)大品牌模式太重，發(fā)展明顯受阻。以古茗、霸王茶姬為主的新型現(xiàn)制茶飲品牌快速崛起，產(chǎn)品以快消化、互聯(lián)網(wǎng)營銷為主，品牌認(rèn)知度較高，但巨頭林立，競爭壓力大。
▎顧客的痛點(diǎn)
茶飲市場的發(fā)展經(jīng)歷了很多個(gè)階段，消費(fèi)者的需求也在不斷的變化。從最初的純粹為快樂買單，到現(xiàn)在對健康的追求，這也對現(xiàn)制茶飲品牌提出了更高的要求，從口味、口感到原料，都盡可能做到減糖、低糖、低熱量。
▎企業(yè)的痛點(diǎn)
楚茶風(fēng)雖然在產(chǎn)品研發(fā)、原料供應(yīng)等方面便有較為優(yōu)秀的資源，但缺乏操作茶飲門店品牌的經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)，需要一家從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到執(zhí)行的咨詢公司來支撐他們?nèi)ヂ涞亍?
▎品牌定位
通過對以上4大痛點(diǎn)的深刻洞察，以及對楚茶風(fēng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品的深入了解，美御為楚茶風(fēng)提出了“原創(chuàng)楚風(fēng)茶飲”的品牌定位！
這句話包含了楚茶風(fēng)對將現(xiàn)制茶飲品牌做到高品質(zhì)的責(zé)任感和使命感，要做到名副其實(shí)的“原創(chuàng)楚風(fēng)茶飲”，需要從兩個(gè)方面重點(diǎn)著手：
第一：品牌理念，打造獨(dú)具楚式文化的茶飲品牌，在品牌形象、品牌價(jià)值、理念等方面?zhèn)鬟f楚文化，打造湖北省自己的特色茶飲品牌，助力湖北文化走出去，湖北美食走出去，深挖荊楚文化內(nèi)涵，利用產(chǎn)品和品牌進(jìn)行弘揚(yáng)和推廣，為大眾的文化自信貢獻(xiàn)微薄之力；
第二：產(chǎn)品開發(fā)，楚地小料/茶點(diǎn)，凸現(xiàn)地域特點(diǎn)。茶湯選用獨(dú)特茶底，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品，以新茶飲的方式，重塑獨(dú)樹一幟的楚地飲品。
具體來說，在品牌塑造方面，首先應(yīng)因地制宜，深挖不同地域的產(chǎn)品特色，應(yīng)用及推廣。以楚茶風(fēng)為例，地處荊楚文化圈的武漢，承接湖北各地的特色飲品和點(diǎn)心，有近水樓臺的區(qū)位優(yōu)勢，利于制作和傳承。其次，針對這樣一個(gè)極具特色的現(xiàn)制茶飲品牌，我們應(yīng)該通過全新的品牌概念和品牌VI設(shè)計(jì)，來傳達(dá)品牌獨(dú)一無二的審美。最后塑造有認(rèn)同感的品牌文化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生身份認(rèn)同、文化與價(jià)值觀認(rèn)同，進(jìn)而對品牌忠誠度進(jìn)一步提高，從而提升銷量。
在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)符合市場需求，當(dāng)前年輕一代已成為茶飲消費(fèi)市場的主力軍。從該群體的消費(fèi)習(xí)慣來看，消費(fèi)場景以線下互動體驗(yàn)類為主，注重消費(fèi)體驗(yàn)，樂于購買美好時(shí)光。因此產(chǎn)品線規(guī)劃更因依據(jù)消費(fèi)者偏好，同時(shí)，產(chǎn)品的特點(diǎn)需要明確，無論是名稱、口感還是包裝設(shè)計(jì)，都應(yīng)易于記憶和辨認(rèn)。在具體的產(chǎn)品配料方面，我們注意到消費(fèi)趨勢正逐漸向減糖、低GI、健康的方向發(fā)展，為此，必須做到口味與健康的雙重保障，才能讓消費(fèi)者喝得放心。
在服務(wù)體驗(yàn)方面，可學(xué)習(xí)成熟茶飲品牌的門店管理經(jīng)驗(yàn)。建立統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并注重員工培訓(xùn)，此外，可經(jīng)常在門店進(jìn)行優(yōu)惠、營銷活動等消費(fèi)體驗(yàn)測試，來增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)。
#楚茶風(fēng)企業(yè)戰(zhàn)略三步走
第一階段：品牌體系打造，首店開業(yè)，3-5家店跑通數(shù)據(jù)
聚焦學(xué)生休閑場景，快速完成產(chǎn)品、品牌體系建設(shè)，跑通門店銷售數(shù)據(jù)，前期以線下實(shí)體店為主，未來在跑通數(shù)據(jù)后在開設(shè)更多門店，并形成一定的銷量積累，完成任務(wù)目標(biāo)，提高品牌知名度和影響力，從而實(shí)現(xiàn)一定的銷售額
第二階段：100-150家店，武漢地區(qū)影響力
拓展使用人群茶飲需求，搭建更加豐富的產(chǎn)品體系，基于前期門店銷售積累以及跑通數(shù)據(jù)后，以加盟的形式，拓展店面100-150家，以產(chǎn)品反哺品牌，形成在武漢初具規(guī)模的品牌，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)更多地域特色產(chǎn)品，以及周邊產(chǎn)品的完善，并為招商做準(zhǔn)備，未來搭建更多的湖北文化特色產(chǎn)品。
第三階段：生態(tài)搭建，茶葉新生態(tài)化，跨界合作全輸出
產(chǎn)品升級優(yōu)化，渠道升級優(yōu)化，品牌合作，全域渠道鋪展，擴(kuò)大經(jīng)銷商合作方式，可以考慮招商加盟
#楚茶風(fēng)產(chǎn)品線規(guī)劃
▎產(chǎn)品721法則
根據(jù)美御產(chǎn)品戰(zhàn)略721法則，通過引流款、形象款、利潤款，合理搭配產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品體系，突出重點(diǎn)產(chǎn)品，簡化產(chǎn)品線，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇，以降低消費(fèi)者的選擇成本，促進(jìn)產(chǎn)品銷量美御根據(jù)產(chǎn)品721法則協(xié)助楚茶風(fēng)規(guī)劃產(chǎn)品系統(tǒng)，通過煙波楚韻爆品系列承載了70%的流量。同時(shí)，開發(fā)四時(shí)繽紛（果茶）、乳茶香粹（乳茶）、等利潤型產(chǎn)品，承載20%的流量。最后，打造茶點(diǎn)高端系列產(chǎn)品，作為門店的鎮(zhèn)店之寶，區(qū)隔于其他競爭對手，承載10%的流量。
▎產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化
美御認(rèn)為：在已有認(rèn)知的基礎(chǔ)上，以更低的風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品，顛覆場景。以標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，顛覆式“微創(chuàng)新”才能引領(lǐng)市場。
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是未來的趨勢：
第一：通過供應(yīng)鏈的數(shù)字化解決產(chǎn)品原料的標(biāo)準(zhǔn)化，將95%的工藝在工廠解決。
第二：根據(jù)傳統(tǒng)楚茶創(chuàng)新開發(fā)新中式地域創(chuàng)新茶，并有階段、有節(jié)奏地做產(chǎn)品更新，確保產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。
超級美學(xué)不是簡單的超級符號，而是營銷與藝術(shù)的深度結(jié)合
美御的超級美學(xué)是建立以營銷和藝術(shù)為核心的美學(xué)體系，而非單一的超級符號，用藝術(shù)的手法表達(dá)營銷的本質(zhì)。藝術(shù)為表，營銷為里。從話語體系到IP到LOGO到VI，到門店到物料，是商業(yè)和藝術(shù)的深度融合，既能滿足營銷的需要，也能表達(dá)品牌的訴求。
#落地及效果反饋
最終，我們一起見證了楚茶風(fēng)從新生品牌到成熟茶飲品牌，在傳統(tǒng)楚茶的基礎(chǔ)上做現(xiàn)代創(chuàng)新，成為一家更具年輕化的現(xiàn)制茶飲品牌，實(shí)現(xiàn)0到100家店的快速崛起，成為美御戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊(duì)案例中的又一個(gè)奇跡！
