徽標的對稱性對您的品牌有何影響？徽標是公司視覺形象最重要的元素之一。它們集中出現(xiàn)在網(wǎng)站，店面，產(chǎn)品和廣告中。他們習慣于提高意識并促進銷售。它們是消費者如何識別一個品牌并將其與另一個品牌區(qū)分開的方式。因此，品牌經(jīng)理經(jīng)常尋求掌握創(chuàng)建有效徽標設計的技巧也就不足為奇了。

盡管“有效”的概念可能因產(chǎn)品而異，但在設計中已經(jīng)確立了一些黃金法則。對稱也許是最常見的一種。與非對稱形狀相比，人們傾向于將對稱形狀視為更具吸引力和更可取的形狀。因此，品牌經(jīng)理喜歡使用對稱徽標就不足為奇了。在我們對423個主要品牌進行的分析中，有95％的徽標被認為是對稱的。

但是，盡管有許多公司使用對稱徽標，但關于這種設計是否還會適得其反并損害品牌資產(chǎn)的報道很少。我們最新研究的目的是弄清楚這一點。

我們從一個前提開始，即對稱對象比非對稱對象在視覺和精神上都更少受到刺激和喚醒。我們假設，如果此前提正確，那么查看對稱徽標的人可能會覺得品牌不太“令人興奮”。反過來，這可能會損害形象并降低定位為“令人興奮”的品牌的資產(chǎn)。

“令人振奮的品牌”是指那些以“酷”，“時髦”，“年輕”，“精神”，“富于想象力”或“大膽”的品牌進行營銷的品牌。（例如，像Mountain Dew，Red Bull，Nike和Tesla這樣的品牌）。

我們在六項研究中檢驗了我們的命題。

在前兩項研究中，有526位消費者評估了徽標對。每對都包含同一徽標的對稱和不對稱版本，其設計應盡可能簡單，以便對我們的主張進行可靠的測試（請參見下面的示例）。在第一個研究中，我們要求消費者從形容詞列表中選擇這些徽標引起的品牌情感（即時髦，酷，年輕和富于想象力）。

在第二項研究中，消費者對這些品牌徽標在多大程度上激發(fā)了與興奮相關的感覺（即被認為是時尚，酷炫，年輕和富有想像力）進行了評分，其中七分是最令人興奮的，七分是至少。然后，我們將消費者對對稱徽標的響應與他們對非對稱徽標的響應進行了比較。

在第一項研究中，我們發(fā)現(xiàn)，當消費者暴露在對稱徽標中時，與令人振奮的品牌個性相關的形容詞減少了11％。在第二項研究中，當消費者暴露于對稱徽標時，與非對稱徽標相比，評級平均降低了17％。

在接下來的兩項研究中，我們研究了與非對稱徽標相比，對稱徽標是否會對激動人心的品牌產(chǎn)生不利影響。隨機分配給八個組之一的總共370個消費者評估了具有對稱或相應非對稱徽標的品牌。我們通過改變用于形容品牌的形容詞來操縱品牌的個性。諸如“獨立”，“魅力”或“腳踏實地”之類的詞分別用來建立令人興奮，精致或真誠的品牌個性。

在閱讀了品牌描述并查看了徽標之后，參與者用7分制的等級來表示他們對品牌的喜歡程度，其中7分表示他們非常喜歡該品牌，一個表示非常不喜歡該品牌。

結果表明，當品牌具有令人興奮的個性時，對稱徽標會對品牌態(tài)度產(chǎn)生負面影響：當參與者具有對稱（相對于不對稱）徽標時，參與者則不太喜歡該令人興奮的品牌。更具體地說，在這些研究中，令人興奮的品牌具有不對稱徽標時的平均評分為4.9，而具有對稱徽標時則僅為3.9。但是，當品牌具有成熟或真誠的個性時，具有對稱（而不是不對稱）徽標并沒有改變。

在第五項研究中，我們分析了一個輔助數(shù)據(jù)集，其中包括100個全球主要品牌的個性等級（以百分制為單位）以及品牌態(tài)度等級（介于.10和24.3之間）。這些評級是通過Young＆Rubicam的BrandAsset Valuator（BAV）咨詢小組的調查收集的，該樣本使用了代表美國人口的10,000多名消費者。我們通過對202位美國消費者的調查得出的評分對數(shù)據(jù)集進行了補充。在我們的調查中，我們要求參與者以1（非常對稱）到7（非常不對稱）的比例來評定相同品牌徽標的對稱性。使用一系列回歸分析，我們探討了徽標對稱性對品牌態(tài)度和財務估值的影響，這些影響是品牌個性的函數(shù)。

我們發(fā)現(xiàn)，對于那些沒有令人興奮的個性的品牌，對稱的徽標可以提高消費者的態(tài)度，從而提高品牌的財務價值。這與先前的市場營銷文獻一致，后者表明使用對稱（相對于不對稱）徽標對品牌有利。但是，我們還發(fā)現(xiàn)，對于具有令人興奮的個性的品牌，對稱（相對于不對稱）徽標與較低的消費者態(tài)度和財務價值相關?？傮w而言，我們的分析表明，對于一個令人興奮的品牌，使用對稱徽標平均可以將品牌態(tài)度評級降低多達三分。

重要的是，在我們的分析中，我們沒有發(fā)現(xiàn)品牌興奮度等級與徽標對稱度等級之間的統(tǒng)計顯著相關性。這表明，在這些全球化品牌中，具有令人興奮的個性的品牌使用不對稱徽標的可能性要比具有非令人興奮的個性的品牌使用可能性更大。換句話說，激動人心的品牌的經(jīng)理在做出徽標設計決策時可能沒有意識到或沒有完全考慮對稱徽標的潛在負面影響。

為了進一步研究這種可能性，我們進行了一項后續(xù)研究，以了解商業(yè)藝術設計師是否正在考慮我們在做出設計決策時發(fā)現(xiàn)的效果。我們向21位專業(yè)設計師提供了一個令人興奮的品牌描述，并詢問他們會建議該品牌使用兩個版本的徽標中的哪個。一個版本是對稱的，另一個版本是非對稱的。結果表明，即使品牌顯然是一個令人興奮的品牌，設計師選擇非對稱版本（n = 11）的可能性與選擇對稱版本（n = 10）的可能性一樣。

這對您的公司意味著什么？

從廣義上講，我們的發(fā)現(xiàn)表明，品牌經(jīng)理和設計師在（重新）設計徽標時應牢記品牌個性。這是因為通常被認為有利于品牌的徽標設計特征（在我們的研究中為對稱）在與品牌個性不一致時可能適得其反。

如果品牌具有令人興奮的個性，正在創(chuàng)建或修改徽標的品牌經(jīng)理和設計師應考慮使用不對稱徽標。相反，當品牌沒有令人興奮的個性時，使用對稱徽標可能會更有利。

例如，我們的發(fā)現(xiàn)表明，Mountain Dew的徽標與該品牌令人興奮的個性相匹配，而Shell的徽標與該品牌的令人興奮的個性相匹配。但是，MTV最好使用不太對稱的徽標，Kleenex（不具有很強的個性）可能會更好，但使用對稱的徽標可能會更好。

總而言之，在某些情況下，滿足對稱性等良好設計原則并依靠諸如“具有美觀徽標”之類的一維規(guī)則可能不是最佳選擇，但有害。

希望制作有效徽標的公司最好考慮視覺設計如何與品牌個性互動。有時，他們可能會發(fā)現(xiàn)違反規(guī)則會帶來更積極的結果。